当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 管窥东莞城市营销之败 作者：汪明耀 日期：2008-6-20 字体：[大] [中] [小]

    引言：营销是一门紧贴人们生活的学问，从某种意义上讲，营销最直接的对象是人而不是一个城市的GDP。在市场经济的前提下，市场营销一直在研究如何更好的服务于人，包罗于此中的资源配置、渠道建设、形象建设和广告推广，其终极目的都为丰富人们的物质文化生活提供更加自由可选择性。
    从这个意义上讲，营销就是为了服务人的自由选择。
    当然，没有竞争就没有营销，在市场经济的竞争条件下，产品需要营销、企业需要营销、乃至一个城市一个国家，同样需要基于市场经济理论基础的营销理论
指导其“市场”营销之。
    在新时代的营销理论和市场环境下，任何逼良为娼的做法都是有悖营销精神、同时也是有悖市场自由、危害个人自由的不当之举。
    所以，一个城市无论是从城市人文精神的内敛还是经济发展，都需要在服务人为本的思想基础上奠定自己的城市形象，完善城市自己的资源配置，依托物质及非物质资源的整合放大来形成自己区别与他、独一无二的市场竞争力。
    东莞，全世界都在营销，你却还在以生产为基础积累起来的金山银海中彷徨慌张，找不到自己……
    2008年5月26日，东莞市政政府《东莞市委市政府领导班子贯彻落实科学发展观情况分析报告》【1】（草案）（以下简称《报告》），在社会上引起轩然大波，各路专家媒体竞相点评解读，敝人也在5月30日写下《东莞，一座文化沙漠中野蛮的忘恩负义之城》【2】一文。
    本文试图摆脱冷冰冰的数据和生涩的专业词汇，以或散或杂的方式从一个名不见经传的广告人之角度，以作一番解读“东莞城市营销败北”的努力。纯属一管以窥全豹，行文粗陋，难免挂一漏万不尽其详，还望诸位看官和大家们不吝指教。
    三来一补，有镇无市，这两个高度概括东莞经济形态和城市形象的词，在今天到底在向世人说明着什么呢？
    其一、东莞经济命脉的非独立性。
    没有加工工业能否造就今日东莞？没有珠三角整体发展东莞是否是一枝独秀脱颖而出？没有台商港商外资企业把工厂立到东莞来，东莞哪来的印钞机？没有外来农民工亦即今日被东莞打上“低素质”烙印人口的迁徙谁来为东莞开动这些为东莞造就巨大财富的机器？
    东莞，不过一个寄生在改革开放大潮中经济蓬勃发展的珠三角上的弹丸之地。无资源（土地资源除外），无劳动力，更要命的是还没有自己自强不息的“创造表现”——改革开放30年来，东莞鲜见在国内叫得响的自主品牌，在国际上能敢喊出DongguanCreate的“东莞创造”更是乏善可陈屈指可数。贴牌加工、补偿贸易、东莞不过一个给广深乃至香港台湾诸城市和地区打工的长工兼监工：以吃自己土地资源老本和为其它城市牺牲自身环境为“窝”，把大量涌入的内地外来农民工当鸡——借鸡生蛋——输出为别人赚取高附加值的品牌之可触摸实体——机电、服装、皮革、家具等产品。
    城市资源的极度分散和缺乏长期有效的城市运营策略，导致东莞虽然有家具皮革名城厚街——但人们记住厚街的更多却是那儿总量排名全国第三的酒店和“高度发达”的色情“事业”，人所共知；虽然有时装之都虎门——但其真正成型的时装品牌不过挣扎在二线甚或三线的“以纯”和“类以纯”……如此种种，不再列举。
    在旷日持久追逐的GDP长跑中，东莞不过一个耗地耗电耗资源为众品牌打工的、用东莞今天自己的话来讲：东莞之前之城市本质就是一个“低素质”的打工者。
    也许因为加工型企业的外撤和向内地迁移，于地缘优势在随之逐步消逝的情况下，东莞可怜地被他的老雇主们无情地抛弃或准备抛弃。于是乎有东莞趁着自己的腰包尚鼓（富可敌省呐，看官们），终于醒悟和对“品牌”、“名牌”之类妖艳的名头垂涎欲滴蠢蠢欲动起来。于是慌忙不迭地要将给他打工的“低素质”人群也赶出自己那片被众老雇主强奸得疲惫不堪的土地——东莞的简单逻辑就是，“低素质”人口在东莞的存在不利其“东莞创造”的创造和发展。
    然而可惜的是，曾经数钱数得手抽筋的东莞，你早的时候干嘛去了？与“谋定而后动”形成鲜明对比的是：东莞在2007年4月16日向外来务工人员祭出“新莞人”之感情亲近牌后的翌年5月26日，一纸《报告》向世界宣告其与“新莞人”的出尔反尔——终于暴露出其“只图一时不谋一世”之短见所带来的、东莞在转型路上的捉襟见肘。
    其二、东莞城市内涵上的有体无形。
    东莞是什么？是厚街吗？是常平？是长安抑或石龙虎门？东莞人活在哪里？迁入东莞的外来工活在哪里？东莞除了叫东莞叫三来一补叫制造业之都还可以叫什么？转型后的东莞叫什么？城市外形与人文嘴脸靠什么来捏塑？
    曾经相当出名的小香港樟木头有个观音山，经济重镇常平有L3路旅游大巴直达的隐贤山庄，但观音山和隐贤山庄为东莞文明注脚了什么呢？市区莞城有凸显岭南文化风骨的可园，然可园在东莞的人文脉络中是红色钞票底下的奄奄一息还是让人记忆深刻的喷张奔放呢？——说实话，我这个外来的过客从来没有被它们真正提起过兴趣，只是偶尔的闲暇在感受不到这座精神空城的气息时有欲窥一二之心——从这个层面来将，东莞于自己文化的表现和努力是相当被动的，是从来没有过对于他们经济那样、面对外界进行过“如数家珍”的“津津乐道”的。
    文化上的巨大空洞使这个有虎门销烟余址——如君到东莞不主动寻访、并且也不大认真教科书上的历史地理的话，你总有一天会恍然大悟：“哦，原来小学课本里读到的虎门销烟是在东莞而且今天还是个镇呐，原来虎门销烟就是在这里点的火呀？！”——这样的慨叹并不稀奇。历史上也有颇具影响力的人物袁崇焕【3】（有袁崇焕公园证）；小时候就从电影里被普及的红色诗篇：著名的东江游击队曾在东莞的母亲河上游击日本鬼子；明末清初以来广东省著名商埠、与广州、佛山、陈村一起被誉为广东“四大名镇”的800年石龙古镇；更有广东近代四大名园之一的可园【4】等这些弥足珍贵文化遗迹、遗产的东莞，今天，他的传统脉络被互相调情至高潮的广深炒房团和地产开发商们驱动轰隆隆的挖掘机瓦解掉，并代以一片徒具其表、骨子并没有半点现代精神内涵、光鲜绚烂的建筑外立面。
    厚街、虎门、常平、长安、石龙，随便揪出一个名字来都比东莞市区出名，缘何？貌似相对集中但却零散破碎的工商业（商指商贸，更多的指咨询贸易等服务业）布局，导致东莞没有统一的城市核心。
    而正处在如火如荼的造城运动中的东莞市区又是什么样子呢？——江南世家不过是一次金钱爆发后空虚中力求遮掩胸中无墨的文化Copy；运河东1号也逃不出被开发商戏谑一番的遭遇；西城楼大街也不过是一次自我陶醉自慰一番后的勃起；第一国际与华南Mall除了是精明的土地贩子圈钱的工具外，一时半会也仍然沦为给广深两地输送专业人才的中继站，成为不了真正代表东莞城市内涵的东西；星河传说、东莞大道等等诸类也仅仅是疯狂造城运动中亢奋的显摆；剩下的旗峰天下鬼知道里面住着的没有一个素质低的人；理想0769和嚣张奢侈的市政行政中心广场一样，并不能聚敛起支撑端放东莞新时代理想之罗盘的现代人文气质。
    第三、没有深思熟虑慌忙不迭的现在。
    转型？转向哪里？专向以服务业为主？还是大喊口号搞科研搞创造？加工工业补偿贸易可以马上遁形了么？
    没有独立自生的经济能力的目前遭遇加工型企业外撤，断奶之日势在眼前。于是东莞犹一个气急败坏的土财主，在一脸困倦的迷茫中开始觉醒，迷茫的觉醒却让这个土财主狂乱地挥动着那十指戴满金晃晃戒指油亮欲滴的粗手，冲那些为它日夜劳碌不堪的奴仆们嚷嚷：你们这些没有素质的外来农民外来工，给老子滚，能滚多远滚多远，最好给老子滚回老家去栽瓜种地。老子把你们养得脸肥耳胖，你们却给老子添脏！老子现在只想要高素质人才，西装革履撑门面，心甘情愿把命卖……东莞这次真的急了，在没有深思熟虑的城市营销策略和兼顾城市形象颇具执行实效的涂抹能力之情况下，急得是100分的不可理喻。
    “迷忙”且“急乱”的东莞慌忙不迭的投身于“东莞创造”的大跃进中去，“原来东莞没几个成形像样的牌子”的顿悟让这个城市的大小官员们周旋于宣传“东莞创造”立市的运动中去，他们忙着搞品牌状况调查，忙着搞名牌带动战略的精神指导思想宣传，忙着梳理数钱企业花名册上的重点培育名单，忙着搞节能减排以脱掉自己高能耗工业城市被烟囱熏黑的大帽子……但却不去寻找为自主品牌作长远支撑的文化之根。没有真正基于自己本土或独具自我特色的品牌文化内涵，何来真正长久为这个城市带来效益的品牌成长和发展？
    最后，目前的东莞思维是：是个母的身高适中脸蛋尚可逮来穿身婚纱就是可嫁豪门的新娘。
    东莞如若要走长走宽走远品牌强市之路、“东莞创造”之路，请先做好以下几件事情吧：
    1、文化寻根。把自己问个明白：东莞是什么？拨开花花绿绿的钞票把有上千年文化的自己看个清楚，免得百年不到你又再次迷茫和困惑——整明白自己要做什么？为什么要做？要把它做成什么样？同时树立起一个符合你目标的积极形象。
    2、角色定位。对比珠三角长三角其它城市和国外其它地区，避免闹哄哄的南城CBD继续沦为给广深两地输送人才的中继站，找准那些你长袖善舞的舞台——确定自己确实是为以上3个问号努力服务的角色。
    3、悠闲大度一点。学黄振龙和杏林春，给自己开一剂调理机理降虚火的方子，在减肥的同时学会包纳百业贤能以为己用——囊括笼络为你服务的方方面面人才，其中包括“低素质”人口，他们是你城市运营策略的终极执行者。
    4、学习。把数钱抽筋抽坏了的手誊出来，左手提望远镜右手翻“世纪大百科”。但就营销而言，暂且介绍一个在GDP上忒让你瞧不上眼的内陆省份吧：云南。
    5、最后。友情提醒：这几门必修课都超级难，任何官僚作为皆不宜在白大褂的遮掩下走上潜心解剖的手术台。
    6、没事翻翻圣经《新约·马太福音》【5】第二十五章，琢磨一下“马太效应”，别动不动就乱整禁摩令、禁猪令、禁“低素质”人口等要么事与愿违不达其效，非则一荣俱荣一损俱损的劳民伤财之事。其于企业管理、市场营销乃至城市运营都具有现实意义。
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    2008年5月31日15:53 停笔于莞
    参考索引
    【1】 见2008年5月28日《南方都市报》
    【2】 见http://bbs.talk.163.com/bbs/idea1/80618137.html
    http://jakang.blog.163.com/blog/static/1046425200843055945197
    【3】 袁崇焕，字元素（《明史本传》），一说字自如（《黄尊素说略》）。生于万历十二年（1584年）四月二十八日。祖籍广东东莞，出生于广西布政使司梧州府藤县北门街。（一说袁崇焕出生于广东东莞，年十四随祖袁世祥，祖袁子鹏迁至广西藤县。）
    见百度百科之《袁崇焕》http://baike.baidu.com/view/2853.htm
    【4】 见百度百科之《可园古韵》：http://baike.baidu.com/view/491919.htm
    【5】 马太效应揭示了一个不断增长个人和企业资源的需求原理，关系到个人的成功和生活幸福，因此它是影响企业发展和个人成功的一个重要法则。   


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